Entre le 8 et le 15 octobre 2026, beaucoup d’éditeurs ont cru voir fondre leur trafic venu de ChatGPT. Dans Google Analytics 4, la courbe « chatgpt.com » plongeait pendant que le trafic « direct » gonflait sans raison apparente. Il ne s’agissait pas d’un effondrement des visites mais d’un problème d’étiquette : les liens cités dans les réponses de ChatGPT ne portaient plus le paramètre utm_source=chatgpt.com. Pour un site affilié qui pilote ses contenus à la source de trafic, l’épisode mérite d’être compris avant de tirer des conclusions.
Plan de l'article
Ce qui s’est passé dans les statistiques #
Le premier signal chiffré est venu de LLM Pulse, un outil de suivi du trafic issu des assistants IA. Dans une analyse publiée le 13 octobre et mise à jour le 16, son auteur Esteve Castells constate que les sessions quotidiennes venues de ChatGPT ont reculé d’environ 46 % du vendredi 9 au dimanche 11 octobre, par rapport aux mêmes jours des deux semaines précédentes. Plus de huit sites sur dix suivis ont perdu plus de 30 % de ce trafic.
Le détail qui change tout : sur ces mêmes sites, le trafic total n’a baissé que d’environ 2 %, et les visites envoyées par Perplexity ou Claude ne montraient aucune rupture. Autrement dit, les internautes continuaient d’arriver ; c’est leur provenance qui avait disparu des rapports.
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Des visites rangées en « direct »
Cedric Huesler, chef de produit chez Adobe sur les outils de visibilité des marques, a regardé le phénomène page par page. Sur environ 500 pages où ChatGPT apportait au moins 5 % des visites, il relève, selon le compte rendu de Relevant Audience du 15 octobre, une perte d’environ 31 000 visites ChatGPT par jour, pendant que le trafic direct gagnait près de 26 000 visites quotidiennes sur les mêmes pages. Le direct progressait sur deux pages touchées sur trois.
Le calendrier coïncide avec le déploiement de GPT-6, arrivé le 7 octobre sur les offres payantes puis le 8 sur l’offre gratuite. Selon LLM Pulse, la part des réponses contenant au moins un lien source étiqueté est passée d’environ 98 % le 8 octobre à près des deux tiers le 14. Les liens ouverts sans paramètre UTM et sans référent (le navigateur ne transmettant pas la page d’origine) sont classés par GA4 en « (direct) / (none) ».
Un bug corrigé à partir du 15 octobre #
Le jeudi 15 octobre, Cedric Huesler a annoncé sur LinkedIn qu’il s’agissait bien d’un bug et que ChatGPT étiquetait de nouveau ses liens avec utm_source=chatgpt.com. Le matin même, les clics étiquetés étaient revenus à 95 à 100 % de leur niveau de la semaine précédente, d’après ses relevés. OpenAI n’a en revanche publié aucune communication officielle sur le sujet, et le retour à la normale a pu être progressif selon les sites.
Point important rappelé par LLM Pulse : même si les étiquettes reviennent, les visites déjà enregistrées en direct depuis le 9 octobre ne seront pas réattribuées. Le trou dans les rapports reste donc visible pour cette semaine-là.
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Ce que cela change pour un site affilié #
Pour un éditeur qui vit de commissions, la tentation est forte de réagir vite : déprioriser les contenus qui « ne prennent plus » sur ChatGPT, revoir sa stratégie de visibilité dans les moteurs IA, voire réécrire des pages. Ce serait une erreur de lecture. Les chiffres disponibles montrent un déplacement d’attribution, pas une chute d’audience.
La commission, elle, dépend du clic sur le lien affilié et du suivi propre au réseau ou au programme, pas de la case dans laquelle GA4 range la visite d’arrivée. Un écart entre la courbe ChatGPT de vos statistiques et vos ventes sur la même période est donc cohérent avec ce bug, et ne signifie pas que vos pages ont perdu de leur pouvoir de conversion.
Annoter plutôt que reconstruire
Le conseil formulé par Cedric Huesler est simple : annoter la période du 8 au 15 octobre dans ses outils d’analyse et ne pas refaire ses modèles d’attribution autour de ce creux. Il recommande aussi de se fier au paramètre UTM plutôt qu’au site référent, encore absent sur la plupart des clics venus de ChatGPT.
Relevant Audience propose une méthode de contrôle en plusieurs temps : lister les pages d’atterrissage qui recevaient des sessions ChatGPT en septembre, comparer leur trafic direct avant et après le 8 octobre, et regarder en priorité les pages profondes, comme les guides et comparatifs. Une hausse du direct sur un article de fond est bien plus suspecte qu’une hausse sur la page d’accueil, que les internautes tapent souvent eux-mêmes.
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Regrouper direct et ChatGPT le temps d’y voir clair
Sur les pages concernées, le plus prudent est de lire ensemble le trafic direct et le trafic ChatGPT pour la période touchée. Comparer la part de nouveaux visiteurs et l’engagement de ces sessions « direct » avec celles de septembre aide à repérer les visites mal étiquetées. Ces vérifications ne récupèrent pas l’attribution perdue, mais elles évitent de prendre une mauvaise décision éditoriale sur une base faussée.
Une leçon sur la fragilité de la mesure IA #
L’épisode rappelle à quel point le suivi du trafic venu des assistants repose sur des choix techniques qui échappent aux éditeurs. Un changement d’interface ou de modèle suffit à faire disparaître une source de vos rapports du jour au lendemain, sans annonce préalable. Pour un site affilié, garder une trace de ses propres repères (ventes par page, clics sortants, positions dans les réponses des assistants) offre un filet de sécurité utile quand les statistiques de provenance se dérèglent.
La bonne réaction tient donc en trois gestes : noter la période, vérifier que les étiquettes sont bien revenues sur vos pages, et attendre quelques semaines de données propres avant de juger la place de ChatGPT dans votre acquisition.
