Le dernier clic sous-estime l’affiliation de moitié. C’est le constat d’un livre blanc publié le 22 octobre 2026 par le Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), la fédération allemande de l’économie numérique. Le document, intitulé « Affiliate und Partner Marketing als skalierbare Wachstumsarchitektur », s’appuie sur des données de suivi réelles pour mesurer l’écart entre la contribution visible des affiliés et leur présence effective dans les parcours d’achat. Le marché étudié est allemand, mais la question posée concerne tous les éditeurs payés à la commission, en France comme ailleurs.
Plan de l'article
Un affilié sur deux disparaît des rapports #
Les données de parcours client ont été fournies par trois prestataires de suivi (attriXus, easy Marketing et Ingenious Technologies) pour 185 annonceurs, comme le détaille PPC Land. Résultat : en attribution au dernier clic, un point de contact affilié apparaît dans 12,41 % des transactions. Si l’on compte tout point de contact affilié intervenu à un moment du parcours, la proportion monte à 24,92 %.
Autrement dit, la moitié des ventes auxquelles un affilié a participé ne lui est jamais attribuée. Le site de comparaison consulté au début des recherches, l’article de blog qui a fait découvrir la marque, la vidéo d’un créateur vue trois jours avant l’achat : tous ces contacts disparaissent du rapport si un autre canal, souvent une campagne de marque sur un moteur de recherche, emporte le dernier clic.
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Une nuance s’impose, et PPC Land la relève : le chiffre de 24,92 % mesure une participation, pas un effet prouvé. Qu’un affilié soit présent dans un parcours ne démontre pas qu’il a déclenché la vente. Les auteurs du livre blanc travaillent tous pour des acteurs du secteur (réseaux, plateformes, agences), ce qui invite à lire leurs conclusions avec du recul.
Un marché qui pèse déjà lourd #
Ce livre blanc prolonge une première étude du même groupe de travail, le Affiliate und Partner Marketing Circle (APMC), publiée en juin 2026 par le BVDW. Elle chiffrait le marché allemand de 2025 à 932 millions d’euros d’investissements, en hausse de 8 %, pour 18,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires généré, en hausse de 12 %. Le canal a donc progressé bien plus vite que le commerce en ligne allemand, qui a augmenté de 3,2 % la même année.
La même étude indiquait que 228 millions de transactions en ligne étaient passées par l’affiliation en 2025, que 80 % des investissements étaient rémunérés au résultat et que les éditeurs de contenu, les influenceurs et les contenus sociaux représentaient environ un cinquième des dépenses (19,1 %). Ce dernier point est central : ces partenaires interviennent surtout en début de parcours, c’est-à-dire là où le dernier clic ne les voit pas.
Ce que recommande le livre blanc #
Le BVDW ne demande pas d’abandonner le dernier clic pour le paiement des commissions. Il propose de séparer deux usages. La rémunération peut rester simple et lisible ; le pilotage, lui, doit regarder tout le parcours. Selon la synthèse de PPC Land, les auteurs recommandent une attribution multi-contacts ou hybride pour les décisions stratégiques, des tests d’incrémentalité avec groupes témoins et des modèles de rémunération adaptés à l’étape du parcours : commission à la vente pour les partenaires de fin de parcours, formules hybrides ou forfaitaires pour ceux qui travaillent la découverte.
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Le document pointe aussi un retard de mesure chez les annonceurs : selon les chiffres repris par PPC Land, 39 % d’entre eux n’utilisent aucune méthode pour mesurer l’incrémentalité. Le communiqué du BVDW résume l’objectif en une phrase : il ne s’agit plus de savoir si le canal fonctionne, mais quel rôle l’écosystème de partenaires peut jouer dans le mix marketing d’une entreprise.
Ce que cela change pour un éditeur affilié #
Pour un site de contenu qui vit de commissions, l’étude fournit surtout un argument de négociation. Un blog qui publie des guides d’achat, des comparatifs ou des tutoriels intervient rarement au moment précis de la commande. Il prépare la décision, et un autre canal la conclut. Avec une attribution au dernier clic stricte, ce travail n’est pas rémunéré.
Demander les données de parcours
Certaines plateformes d’affiliation enregistrent les points de contact intermédiaires, même si elles ne les rémunèrent pas. Un éditeur peut demander à l’annonceur ou au réseau combien de ventes comportaient un clic depuis son site sans lui être attribuées. Ce chiffre, quand il existe, pèse plus qu’une impression générale dans une discussion sur le taux de commission.
Proposer un autre modèle de rémunération
Le livre blanc légitime des formules que les annonceurs refusent souvent : une part fixe pour un contenu de fond, une commission sur les ventes assistées, ou un bonus lié au nombre de nouveaux clients. Ces propositions passent mieux quand elles s’appuient sur des données de parcours que sur une simple demande de hausse.
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Soigner le contenu de découverte
Enfin, si les partenaires de début de parcours sont ceux que le dernier clic ignore, ce sont aussi ceux dont la valeur sera mieux reconnue à mesure que les annonceurs adoptent une attribution plus complète. Les contenus qui aident à choisir, et pas seulement à acheter, gardent leur intérêt, à condition de mesurer leur trafic et leurs clics sortants pour pouvoir le prouver.
Une étude allemande, une question européenne #
Les chiffres portent sur l’Allemagne et ne peuvent pas être transposés tels quels au marché français. Mais les mécanismes décrits, le dernier clic, les campagnes de marque qui captent l’attribution, les contenus de découverte invisibles, sont les mêmes partout où l’affiliation se paie à la vente. Le livre blanc complet est disponible sur le site du BVDW, en allemand.
